Edition du 28-01-2021

Produits de santé: 90% des consommateurs jugent les prix assez chers, voire très chers

Publié le mercredi 16 mai 2012

Parapharmacie, médicaments OTC, médicaments remboursés… Selon une étude réalisée par les étudiants du master Marketing de la Santé de l’UPMC, les produits de santé sont jugés chers. Pourtant les consommateurs ne connaissent pas très bien les prix des produits de santé et peu les comparent. Le prix n’est pas le premier critère de choix des produits de santé, ni des lieux d’achat. Pour les consommateurs, le prix est lié à la marque.

Les consommateurs connaissent-ils le prix des produits de santé en général ? Existe-t-il des différences entre médicaments et produits de parapharmacie ? Quel jugement est porté sur ces niveaux de prix, en quoi influencent-t-ils l’achat par l’usager ? Existe-t-il des types de consommateurs par rapport aux prix des produits de santé ?

Autant de questions que se sont posés les étudiants du master Marketing de la Santé de l’Université Pierre et Marie Curie dans le cadre d’une étude portant sur « le comportement du consommateur face aux prix des produits de santé». L’étude a été menée, entre janvier et mars 2012, auprès de plus de 700 répondants dans le cadre du projet de recherche du Groupe d’Étude et de Recherche sur le Marketing Santé (GERMS) de l’UPMC. C’est la quatrième étude lancée sur le comportement du consommateur en santé par des étudiants du master qui fête ses 20 ans cette année.

Une certaine méconnaissance des prix des produits de santé et peu de comparaisons

L’ensemble des personnes interrogées trouvent les prix des produits achetés en pharmacie assez, voire très chers. Des nuances liées à la nature des produits existent : 80% des répondants trouvent chers les produits de parapharmacie, 48%, les médicaments OTC et 32%, les médicaments remboursés. Cette perception des prix conduit les individus à renoncer à l’achat des produits à cause de leur prix : 71% des consommateurs ont déjà renoncé à l’achat d’un produit de parapharmacie pour cette raison, 38% pour les OTC et 25% pour les médicaments sur ordonnance alors que la plupart de ces produits sont remboursés. Ces chiffres contredisent les résultats portant sur la connaissance des prix des produits de santé et le peu d’efforts faits par les consommateurs pour s’informer.

86% des personnes interrogées ne demandent jamais le prix des médicaments remboursés, 47%, le prix des médicaments sans ordonnance et 40% les produits de parapharmacie. Paradoxalement le fait de demander les prix ne les gêne pas (moins de 25% des répondants).

Seuls, 32% des répondants, déclarent comparer les prix des produits OTC dans une même pharmacie, 18% entre plusieurs pharmacies. Ils sont 31% à comparer au sein d’une même pharmacie les prix des produits de parapharmacie et 15% entre officines.

La majorité des répondants se déclarent satisfaits par le système de remboursement (87%) qui reste assez méconnu : 18% en a une très bonne connaissance et 13% ne sait comment ce système fonctionne.

Seuls les prix de produits très courants sont connus par une majorité des répondants (76% et 63% de bonnes réponses), les pourcentages tombant à moins de 40% de bonnes réponses pour les produits moins courants,… 84% des répondants avouent en effet ne pas avoir de notion du prix des produits achetés en pharmacie. Malgré tout, 59% des individus essaieraient de se faire prescrire un autre traitement si leur traitement habituel n’était plus remboursé.

Le prix n’est pas le premier critère de choix des produits de santé, ni des lieux d’achat.

Le prix n’est pas le critère de choix dominant des produits de santé, même quand c’est le consommateur qui paie. Le facteur le plus influent dans le choix des produits de santé est la prescription du médecin (76% pour les médicaments de prescription obligatoire, 57% pour les non remboursables et 50% en parapharmacie). Le conseil du pharmacien est le premier facteur de choix des OTC (60%). Le prix intervient en troisième position dans le choix des OTC (30%) alors qu’il est supplanté par la publicité pour les produits de parapharmacie. En effet, même si ma majorité des consommateurs considèrent que les produits de parapharmacie sont plus chers en officine, ils privilégient la pharmacie (63%) pour bénéficier d’un conseil. Après l’absence d’efficacité, le prix est le second facteur dissuasif de l’achat d’OTC. Le choix d’une officine est principalement guidé par la proximité (86%), l’habitude (47%), la qualité des conseils du pharmacien (41%). Le prix n’est pas pris en compte dans cette sélection du lieu de vente.

Pour les consommateurs, le prix est lié à la marque

Pour une grande majorité des répondants (63%), le prix des produits est lié à leur marque et pas à leur efficacité. Pourtant, 87% des individus accepteraient de payer plus cher pour un médicament plus efficace.

Des modifications substantielles de prix n’ont pas d’impact sur les intentions d’achat des produits de santé. Face à des produits de santé courants dont les prix varient, les répondants perçoivent ces variations de prix et jugent en général les prix les plus chers comme étant les moins justifiés.

Par contre, les différences ont peu d’incidence sur les intentions d’achat. Les produits les moins chers ne sont pas forcément les plus convoités. Ce qui confirme la méconnaissance des prix ainsi que le peu d’impact de ceux-ci sur l’achat. Exception à la règle : des produits connus et très courants, dont les intentions d’achat baissent de 30 points quand le prix est doublé.

Classification de 4 types de consommateurs de santé en fonction de l’attention portée au prix et de la perception du rapport qualité/prix des produits de santé :

Les sceptiques (13%) : ce sont majoritairement des hommes qui ne font pas attention aux prix mais considèrent qu’ils paient la marque. Ils ne connaissent pas les prix, ne les comparent pas et ont de faibles niveaux d’achat. C’est eux qui sont le moins sensibles aux variations de prix.

Les convaincus (12%) : ils ne font pas attention aux prix, pour eux synonyme de qualité. Ils bénéficient d’une mutuelle et se rendent fréquemment dans les pharmacies.

Les méfiants (15%) sont des jeunes, souvent en milieu rural, qui font attention aux prix. Pour eux, la qualité n’est pas liée au prix des produits de santé. Ils ont peu de dépenses et pour certains pas de mutuelles. Ils arrêtent donc leur traitement quand ils ne sont plus remboursés.

Les vigilantes (16%) sont des femmes qui sont attentives aux prix mais font confiance avant tout dans l’efficacité des produits. Elles achètent beaucoup et vivent dans des grandes villes. Sensibles aux variations de prix cela reste sans influence sur leur intentions d’achat car les prix des produits de santé sont, pour elles, justifiés par leur qualité.

Source : UMPC








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